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奢侈品购买形成消费热潮,奢侈品专家解读数字化实践和趋势

随着人们经济条件不断地提高,对品牌产品的需求也越来越高,尤其是对奢侈品的需求程越来强。因为奢侈品不但有良好的口碑,还具有上乘的质量以及会保值甚至增值的性能。

因而奢侈品市场日益地被人们看好,除了奢侈品本身具有的品牌效应外,行业中不少的外国奢侈品纷纷涌入我国市场,使我国奢侈品市场成为人们需求品中一个不可缺少的独特领域。

尤其是近几年来,由于奢侈品的品牌加大了从设计生产到销售环节的力度,根据市场需求的模式来运行突破,线上的销售渠道成为了奢侈品品牌营销的新阵地,使奢侈品电商行业数字化转型速度非常快速。

奢侈品领域的数字化专家朱明明先生分析过天猫奢侈品购买数据:从2019年到2021年消费人数增长超过150,消费金额增长了300。朱明明先生指出,这一方面是因为多数95后乃至00后的年轻群体习惯网购;另一方面也是因为数字化技术不断更新叠代,以及线上服务体系不断地完善,给人们从线上购买奢侈品带来了新的体验。

奢侈品市场的的迅速发展,必然会使人们对奢侈品品牌产品和服务抱有更高期待。那么对于奢侈品的数字化进程具体应该怎样推进,我们与朱明明先生进行更详细的探讨:

1.朱先生,你在奢侈品领域有很好的造诣,能否介绍一下你在奢侈品行业的工作经历?

我曾在香奈儿公司担任数据分析和数字化项目运营负责人的职位,主要工作是负责数字化转型项目,云计算平台建设和数据分析项目等,具体包括以下几部分

1基于云平台:这是以各个系统为载体,实现跨部门和跨市场的顾客大数据管理平台;

2规划企业数字化执行策略:这一策略包括全渠道顾客招募,顾客体验设计,数据采集处理和分析,顾客洞察,呼叫中心数字化,云计算平台应用以及顾客数据安全计划;

3顾客营销活动和数据分析运营:这包括业务部门的需求分析,顾客营销自动化设计和配置,数据分析和运营管理;

2.很多人对香奈儿情有独钟,请你为我们介绍一下该公司的情况好吗?

香奈儿是一个法国奢侈品品牌,该品牌是1910年在法国巴黎创立的。香奈儿的品牌种类繁多,包括有服装、珠宝饰品、香水、护肤品以及腕表等,它是全球奢侈品创作、设计、制造和销售领域的佼佼者,在2020世界品牌500强中,香奈儿排名是34名。

香奈儿品牌有自己的个性和创意,它运用自己精致的内涵,能够让消费者一眼看到它就会爱上它。并且香奈儿品牌还会根据消费者的需求,及时地推出新策略来延伸推出不同的产品,并对已有产品进行的改良,保证产品有过硬的质量,尽可能的去维护好产品的名誉。

3.你能给我们说说在香奈儿这一奢侈品行业工作期间,你有哪些主要工作成就吗?

在香奈儿工作的这段时间,我作为负责人,带领团队完成了若干个大型项目,比如:

1顾客数字化转型项目,制定了数字化转化的项目基准、目标和方法,推进了项目在中国的落地;

2分析香奈儿品牌顾客数字化体验场景和业务需求,结合企业内部能力制定方案;

3进行系统架构安全与信息安全评估和优化;

4利用云计算平台选型,比较Azure、AWS和Ali云的优劣势,基于企业情况选定合适的平台;

5整合顾客大数据,例如微信服务号,小程序,POS,官网,天猫,门店智能设备,呼叫中心等;6选型合适的商业技术工具进行大数据治理,例如数据清洗、去重、合并等,形成统一的顾客画像视图。

这些项目的完成,完善了国内人们对线上奢侈品消费日益提高的需求。

4.能不能介绍一下,香奈儿作为奢侈品行业在数字化销售的领先地位,是怎样将数据运用在销售中的?

数字化运营是一种转变,更是一种进化,这样可以更好服务顾客。在数字化通讯的快速发展的今天,奢侈品品牌的运营也需要效率化,我们根据人们的需求开发提供了最好的线上服务。

我们通过对这些数据的分析,将采集到的顾客基本属性、偏好,将商品和网站运作等数据进行整合,基于购买信息对顾客进行分类分析。即根据顾客购买的频次、金额和最近时间来判断活跃度和忠诚度。针对每一类群体的特征制定营销和服务策略。通过分析挖掘出了公司的数据价值,提升了日常的业务运营。

我们通过对这些数据的计算,应用了回归算法进行预测。即根据顾客的历史购买金额、商品种类、咨询内容和参加活动等信息,预测顾客参加某类营销活动的可能性,从而有针对性地将相应的活动内容推送给顾客,提高顾客转化率。

同时我们还应用了分类算法将顾客划分成不同的类别,对每个类别推荐合适的商品小样,这样既加深了对顾客的洞察,又有效提升企业数据化运营的效果。

因而相比传统数据分析方式,在顾客的营销活动邀约、小样派发和顾客分类运营方面都更加合理,顾客的消息退订率降低了38,活动参与率则提升了16。

5.奢侈品品牌在线上运营已经有了不菲的成就,你能为我们介绍一下,线下门店数字化销售渠道的运营方式吗?

我们根据门店运营的特性,特别设计了专供门店使用的APP数字化应用,在云平台上进行APP的实施、测试和发布,并且不断地对APP进行更新优化。

我们还将APP部分功能迁移到了人们普遍使用的企业微信平台,从而提升本地用户对数字化应用的使用频率,根据使用频率的数据,能更好的了解顾客情况和偏好,从而更有针对性地进行销售和服务。

有些客户喜欢进店购买,我们对门店也进行了翻新改造,让顾客的购物体验比以前感觉更好了。

6.你和你的团队整合了香奈儿奢侈品品牌数字化线上和线下的应用,这些项目实现了怎样的价值呢?

这些项目,一是实现了利用数据打通企业和顾客之间的了解,加强了企业数据化和精准化的顾客运营模式。

另外通过数据分析和治理,提升了奢侈品行业中最为重视的顾客体验,以此完善了奢侈品品牌的形象,同时也将整体销售的转化率提升了26,服务满意度提升了21。

三是把AWS云计算平台应用在项目中,提升了平台系统整体的性能,使奢侈品品牌的销售更具有扩展性,并且更保障其安全的性能。

随着经济的不断发展,奢侈品购买已经在人们心中形成了消费热潮,在人们对奢侈品品牌和服务抱有更高期待的今天,感谢朱明明先生带领他的团队,和我们进行了更详细地探讨。

数字化的线上和线下应用整合,让人们能够在微信生态和AWS云计算平台上构建顾客体验小程序,同时也打通了集成天猫、CRM、POS、品牌素材库等系统平台数字化生态系统数据相互交汇。使人们购买奢侈品品牌更为便利和安全可靠,有最好的线上服务和舒服的线下体验,使我们国家的奢侈品市场逐渐成熟,满足了人们对奢侈品消费的日益增多的需求,为人们提高生活水平做出了成就。

作者:李园